Couleurs primaires

Riccardo Falcinelli

Un graphiste de renom explique comment certaines nuances ont longtemps permis de se démarquer. Et de séduire

Enzo Ferrari affirmait que lorsqu'on demandait à un enfant de dessiner une voiture, il tendait immanquablement à la colorer en rouge. Le rouge Ferrari est en effet devenu un modèle mental, une couleur en soi. Presque une manière de penser au rouge. Bien entendu, des Maserati et des Alfa Romeo rouges ont aussi existé, mais aucune d'entre elles n'a atteint le même statut de symbole culturel. Comment une couleur imprègne-t-elle l'imaginaire collectif ? Pourquoi le rouge Ferrari existe-t-il, mais pas le gris Mercedes ? À l'époque moderne, les couleurs permettent de se différencier : Coca-Cola est rouge et Pepsi Cola bleu. Les couleurs s'identifient à des systèmes d'idées et de valeurs.

Il y a quelques années, des analystes américains ont soumis des employés de bureau à un test, en leur offrant deux crayons, l'un de couleur jaune, l'autre vert. Une semaine après, la majorité privilégiait le crayon jaune, se plaignant que les crayons verts étaient difficiles à tailler et se fendaient trop facilement. Les deux crayons étaient identiques. En réalité, les crayons les plus vendus pendant cent cinquante ans étaient jaunes. Le jaune était ainsi devenu le modèle privilégié.

La couleur représente donc souvent une idée, une attente. Certaines couleurs deviennent synonymes de l'objet qu'elles recouvrent, au point qu'il devient difficile d'imaginer les objets dans une autre teinte. Le crayon jaune est, à nos yeux, davantage un crayon qu'aucun autre, au point de nous convaincre qu'il se taille mieux qu'un crayon vert. Dans certains cas, tout dépend simplement de ce qui se passe à l'origine.

En 1998, le premier iMac d'Apple représentait l'avant-garde en matière de design : ses tons translucides et vifs étaient également nouveaux. L'iMac était réputé pour ses tons irisés et insolites : pierre dure, mandarine brillante, vert émaillé. Et un bleu profond qu'Apple appellera « Bleu Bondi » d'après la mer de la plage de Bondi Beach à Sydney. Quand tout le monde a commencé à fabriquer des ordinateurs colorés, Apple, pour se démarquer une nouvelle fois, se concentrera sur le minimalisme : blanc, noir, argenté.

De manière analogue, en 1845, Charles Lewis Tiffany, le célèbre joaillier new-yorkais, choisit une teinte turquoise pour ses couvertures de catalogue. Dès lors, la nuance symbolise la marque. Bien qu'il s'agisse de la couleur de l'œuf du merle d'Amérique, ce choix rappelait l'habitude répandue parmi les femmes à l'époque victorienne d'offrir à leurs domestiques une broche contenant une turquoise. Une situation semblable s'est produite avec l'automobile. Depuis près d'un siècle, le rouge est synonyme de vitesse et de fierté sportive. 

Dans les années 20, le « rosso corsa » était imposé par les autorités pour identifier les voitures italiennes en compétition officielle. Le sport nécessite une reconnaissance facile : c'est pourquoi ces premières règles établiront le bleu pour les écuries françaises, le blanc pour les allemandes, le vert pour les britanniques, le jaune étant réservé aux écuries belges.  Le rouge se démarque plus que toute autre couleur, on le voit de loin. C'est sans doute la raison pour laquelle on a tendance à éviter cette couleur dans la vie quotidienne : en ville, peu de gens s'habillent en rouge.

Et si l'on se demande « pourquoi une couleur fonctionne mieux qu'une autre », il convient de retourner la question. Le rouge Ferrari n'a pas rencontré le succès car il s'agissait d'une meilleure couleur par rapport aux autres voitures, au contraire, le succès en compétition au fil des ans lui a conféré un certain sens, certaines valeurs. Il en est de même pour différentes marques à succès. Le noir est fort répandu, mais un seul est Chanel ; il existe bien des turquoises, mais un seul est Tiffany. Un marketing judicieux ne peut simplement choisir la bonne couleur. C'est plutôt le succès continu qui confère à cette couleur les valeurs qui lui sont associées.

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